7月16日,国家电影局发布《关于在疫情防控常态化条件下有序推进电影院恢复开放的通知》,低风险地区可在7月20日有序恢复开放。电影院的“回归”振奋人心,而在大屏幕开张备受期待之时,小屏幕上也是一派烟火繁荣。6月份,影剧院的开放尚未提上日程,大量网剧就集中上线,奇幻、言情、武侠等等各种题材和类型齐鸣齐放。到了7月,伴随着流量的收割和分化,网剧的梯队效应越来越明显,一个显著的现象是,那些叫好又叫座的头部网剧正在出圈。
这就是“爆款”。在网络上的每个公开角落,都有人在讨论《隐秘的角落》,而在盛夏标配的言情领域,橙子映像出品的《传闻中的陈芊芊》、铂爵旅拍赞助的《奈何boss又如何》等剧则一播即爆,让观众嗑糖嗑到停不下来。
爆火网剧从小屏幕蔓延到社交讨论的中心,不禁让人思考,它究竟捧红了谁?
优质内容引发明星效应 幕后公司走到幕前
影视文化产品中有关“幕前”和“幕后”的概念分野正在变得模糊。过去的观众只看作品不看出品,但如今的观众信息搜索能力大大加强,对于作品的喜爱往往会延伸到产业链条的各个环节上。就像《琅琊榜》、《欢乐颂》等国民剧集的爆火把其幕后制作团队正午阳光推向了台前,网剧的优质内容同样自带明星效应,其“出身”也在经历粉丝的挖掘和品评。
一大批后发崛起的中小影视公司正是在这样的背景下进入公众视野。今夏网剧市场引爆话题的几大热剧,无不体现了中小影视公司在影视产业中“小而美”的新生力量。以《隐秘的角落》为例,其制作方万年影业成立仅3年多,在一众影视巨鳄中年资尚浅。古装甜宠轻喜剧《传闻中的陈芊芊》,则也是在走红之后“拔出萝卜带出泥”,使向来低调的出品方橙子映像一再曝光。而被称为“爆款网剧专业户”的铂爵旅拍,可以说是网剧赞助方面的专家了,今夏其赞助的《奈何boss又如何》自6月10日登陆芒果TV后,收视一路飙升,再度大火。《奈何boss又如何》背后制作团队华晨美创,作为行业黑马和当仁不让的甜宠制造工厂,再次成为观众津津乐道的对象。以华晨美创等为代表的新兴的中小影视公司,由网剧优质内容的明星效应,从幕后走向幕前,在这个过程中,爆火网剧无疑是影视公司最好的名片,大大强化了其品质声誉。
内容营销深度化 品牌赞助打开躺赢新姿势
过去,网剧播出平台单一受限,近年来随着观看人群的年轻化和互联网触媒习惯变化,网剧大有赶超上星剧的趋势。从国民度上来说,出圈的网剧,无一不高流量、高讨论、高社交影响,也因此,网剧越来越受到资本的青睐。
在互联网语境下,网剧的播出档期和时长相对自由,内容也更加丰富多元,因此在广告植入和内容营销层面,比传统的电视剧集拥有更大的创新空间,各种创意中插和可交互的视频广告也在不断升级,以适应广告主的需求。但比起硬植入,通过定制剧情等形式实现的深度内容营销,在合理融入剧情之外又精准把握住了观众的喜好,为品牌传播打开了一个超级突破口。在这方面,铂爵旅拍近年来的投入见效较为直观,可以说是比较典型的成功案例。
靠押宝爆款网剧,铂爵旅拍圈粉无数。其赞助网剧的出圈三部曲《奈何boss要娶我》《奈何boss要娶我2》《奈何boss又如何》,在品牌剧情植入上屡有创新。在《奈何boss要娶我2》中,男二号人设背景即是铂爵旅拍的创始人,关于铂爵旅拍的品牌发展历程及品牌发展理念等,在全剧中随着剧情发展自然植入。这种对剧情进展有实质推动的结合形式,降低了用户在观看时的广告抵触心理,最大化实现品牌认知和用户好感。
到了奈何系列的第三部,也就是今夏正在热播的《奈何boss又如何》,则几乎可以算是品牌故事改编的电视剧。“私人旅拍定制模式”这句台词一出来,弹幕上呼声一片,可知通过系列网剧的植入耕耘,铂爵旅拍在用户心中已有“爆款网剧专业户”的认知雏形。同时,其品牌传播的诉求,也已被用户所接受。当“私人旅拍定制模式=铂爵旅拍”的等式在用户心智中锚定,铂爵旅拍的网剧赞助动作,便可以说是完成得十分漂亮了。
随着现象级网剧的出圈,其背后生产链条上每一个环节的利益相关者的存在感也日益增强。以万年影业为代表的制作团队、出品公司,正在打造自己的响亮招牌;以铂爵旅拍为代表的资本品牌方、赞助商的广告效应也在出圈,其品牌影响力正在辐射到更泛化的人群。这些幕后公司,吸收了网剧一波又一波的福利,或许还称不上躺赢,毕竟品牌建设背后是付出,需要精准的眼光和有魄力的投入,但这样的局面一定是多方共赢,事半功倍。
