商务部数据显示,今年一季度我国电商直播超过400万场,电商直播平台、短视频直播平台的直播场次呈爆炸式增长态势。虽然电商直播并不能代表直播营销的全貌,但它的繁荣足以证明直播商业的重心。6月30日,巨量引擎提供高层次营销洞察与深度研究成果的官方智库平台《动见》正式上线,以“营销的后直播时代”为主题,带来更多关于直播营销的思考。
消费者在直播间里看什么
根据《2020抖音直播数据图谱》显示,目前在直播间里,80后人均观看时长最长,90后直播评论互动性最强,95后人均发送道具次数最多,三四线城市则贡献了最多的主播与直播用户。而在内容偏好上,男性最爱游戏、女性热衷时尚,超过5亿用户正构建出一幅云上生活的场景,吃、穿、行、学习、娱乐类直播内容的关注度均出现显著增长。
巨量算数发布的数据显示,今年2月,抖音上美食类直播的分享次数较1月增长283%,看播次数增长106%;美妆类开播主播数较1月增长 71%,直播次数增长 109%,用户观看次数较去年12月增长 126%;而服饰类直播的用户观看次数也较去年12月增长46%。另外,65万网友在武汉大学“云赏樱”,350万人围观了邓紫棋的音乐直播现场。直播间里,人们的线下体验正被复刻。
更值得关注的是,直播并不仅仅是娱乐平台,也承载了用户提升自我与联系世界的功能。
数据显示,今年2月,共有23家国内高校在抖音进行线上授课,抖音教育类直播观看次数较上年12月增长550%。其中,关于个人管理和提升的直播类型增长迅速,职场教育、沟通口才类开播主播数量快速增长。而抖音举办的“Dou是知识点”活动,聚合了名校公开课等教育类直播内容,62个直播账号吸引了2969万的看播人次。
同时,人们关注社会热点的渠道也正在向直播间迁移。一方面,更多公共媒体与机构入局,抖音该类主播数较去年年底增长14倍、直播场数增长22倍;另一方面,用户的注意力也集中于此,根据巨量算数2月数据显示,抖音公共媒体与机构直播的场均看播用户数是整体直播的2.6倍。从传统媒体到社交媒体与即时通信工具,再到同样带有社交属性的短视频与直播平台,消费者了解世界的窗口愈发多元。
企业在直播间里播什么
消费者的汇聚必然带来企业的涌入。
当下,直播带货的热潮将许多企业拉入直播间。罗永浩正式入驻抖音;携程董事局主席梁建章亮出“1小时卖出1025万元酒店房间,清空酒店3个月套房库存”的成绩单,保利半小时卖出102套房源,认购额超2亿;众多明星也纷纷在抖音与企业合作,开启个人直播带货首秀。
但直播营销的能力不止于带货,企业有必要更加全面的看待直播这种媒体形式的营销势能。
譬如对于重决策的品类来说,通过直播可以实现用户聚集,品牌、商品的全面展示,通过直播互动解决消费者决策过程中的核心困惑,并通过提供优惠等形式推动消费者留资,进入企业的私域关系库。今年3月,路虎发现运动版上市期间,就通过抖音直播聚集600万用户,最终汽车定金成交21笔,售卖优惠券 2300张。同期,瑞虎7/瑞虎7PRO也在抖音直播间采用“云端上市直播”,累计观看人数175.6万,互动评论19.9万。
再譬如对于中小企业来说,直播营销的价值在于企业可以找到自主可控的、通过内容接触消费者的平台,摆脱传统营销资源“二八分化”的桎梏,获得相对平等的营销机会。目前,许多中小企业、店铺正在通过直播营销发现生机。广州十三行服装批发街档口老板娘@新小晴 联动其他十家档口老板,在抖音直播销售,一日销售单品 6000余件,销售额超百万。而在疫情期间备受关注的“县长来了”直播,也是相似的例子。截至4月3日,已有37位县长和多位平台创作者通过抖音直播销售农产品 113 万件,销售额近 6000 万元。
2020年是全民直播之年,直播的蓬勃发展为商业世界带来了众多变化,这些变化既是机遇、亦是挑战,企业有必要回归营销初心,跳脱传统的媒介、内容思维,认真思考如何通过直播营销,贴近数以亿计的消费者。
巨量引擎希望能通过《动见》与各位伙伴一起讨论观点,共同为中国的营销创造更多“新可能”。
