即使在近年来头部剧对音乐的投入在提升,该剧OST的演唱阵容也堪称奢侈,集齐了郁可唯、张碧晨、毛不易等“OST歌手”半壁江山,而且冠以情感插曲、主题曲、片头片尾曲等不同名目,力求每首歌都能充分发挥宣传和叙事价值。
且不提早年间影视金曲人人会唱的盛世,在2010年代以来的行业新环境下,OST也始终是观众认知度相当高的内容。而通过歌曲出圈带动作品关注和话题,也是影视剧的常见操作。
近几年,从《想见你》到《陈情令》,影视OST不但频频带动热度,甚至通过OST演唱会等形式打开了新的开源途径。打开各类音乐榜单,OST歌曲通常能位居前列。
但相比2020年以前《大鱼》《凉凉》《不染》等歌曲的讨论度和传唱度,近来却越来越少有歌曲实现爆款出圈,即使在今年暑期多部剧集出圈、OST歌手基本到齐的情况下,也并未出现高传播度歌曲;王菲献唱的国庆档,也未重现《匆匆那年》的盛况。
在音乐行业扶持原创、影视行业降本增效的大环境下,怎么OST歌曲反而降温了?
曾经的“神曲孵化器”
不灵了?
如果把时间倒回20世纪,中国影视史可以拉出一张相当丰富又灿烂的歌单。而伴随着从彩铃时代到MP3时代先后到来,整个音乐行业陷入了从创作到售卖的低潮期,影视金曲也逐渐绝迹江湖。
从《少年壮志不言愁》唱到《这一拜》《好汉歌》、在20年间称霸中国OST产业的刘欢,在2011年再为《北京人在纽约》时的旧识郑晓龙打造《甄嬛传》原声音乐时,曾说“要指着这个(影视音乐)挣钱那我得饿死了”,或许是那些年音乐主流群体离开OST的原因。
直到2013年的《致青春》到《匆匆那年》,奠定了王菲在电影插曲方面的超然地位,也让行业重新看到了原声音乐在营销、形成口碑方面的价值,甚至带动之后几年出现了“烂片出神曲”的说法。
这种营销思路蔓延到了国民度、传播度更高的剧集市场,带动了整个行业的进一步发展。据腾讯音乐《2020华语数字音乐年度白皮书》,当年影视OST总产量达到868首。其中剧集OST为751首,同比增长47%;电影OST为117首,同比增长19.4%。
而次年的《2021华语数字音乐年度白皮书》显示,三年内影视OST新歌数量逐年递增,增幅稳定在10%左右,其中2021年整体同比2020年增长37.6%,播放量破千万的新歌数增长25首。
行业也进一步完善起来。2016年之后音乐营销公司奔跑怪物、完美青春等相继成立,其中完美青春近期就为《平凡英雄》《海的尽头是草原》《哥,你好》等电影分别操刀主题曲。
应该看到,从音乐营销公司到以周深、张杰、张碧晨等一批延续多年的“OST歌手”,OST产业都表现出极强的惯性。这种“赢家通吃”其实表现出了影视行业相对保守一面,甚至同类作品中曾经有上好“业绩”表现的,整个团队都会有更好的发展。
比如周深,在OST产业可谓是独一份的存在。2020年出道六周年的TME Live演出上,他用曾经演唱过的40首OST串烧为19分钟的《谢谢你听过我唱的这些歌》,令观众感慨他在这一领域的高产。
而仅今年以来,周深就保持了几乎每月2首的输出效率。腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下腾讯音乐榜发布的2022年中盘点显示,周深仅凭借《卿卿》《回到你身边》《在意》分别斩获国风、电影OST、剧集OST歌曲三席榜首,剧榜TOP10一人占了九席。
这背后透露出来的,其实是OST产业越来越固化的打法。《爱的二八定律》的OST布局其实颇具代表性,通常会有4-5首由“OST歌手”们带来的作品,分布在不同的点位发挥营销作用,曲风类型也大同小异。
随之而来的是,近两年影视OST的爆款输出率在不断下降。在2020年之前,每年主要头部剧集出现破圈OST堪称常态,如2018年就有《香蜜沉沉烬如霜》的《不染》、《知否?知否?应是绿肥红瘦》的《知否》等。
但在今年暑期这个爆款剧扎堆的节点上,《梦华录》《幸福到万家》再到《星汉灿烂》《沉香如屑》《苍兰诀》,除了前飞儿乐队主唱詹雯婷带来的《诀爱》带动了一些话题,集结了周深、张杰、张靓颖、单依纯、刘宇宁等一批头部歌手的大部分作品并未出圈。
这固然有行业热歌周期急速下降带来的市场影响,但也需要看到,在加强营销功能的前提下,OST歌曲其实比短视频热歌有着更高的出圈确定性要求,套路化趋势同样严重,歌曲品质的良莠不齐也是行业现象,甚至网上不乏吐槽古装仙侠剧歌词的视频。
曾经的“神曲孵化器”,OST怎么了?
影视、音乐
两种业态包夹的OST生意
OST是影视和音乐两种业态重叠区域的业务,这种特殊性也决定了两方面的动态都会给这门生意带来影响。
尤其是在前版权时代,音乐行业本身缺乏“活水”的阶段,OST产业带动的营收对于行业而言确实有着较高的价值;而相比专辑,OST的歌曲制作预算和后期宣发力度也要更胜一筹。能够拿到这些资源的基本上是行业头部歌手。
比如2015年之后OST产量逐年上升,也正是彼时资本涌入影视行业、带动底层需求不断提升的阶段;而这也是影视行业制作乱象逐渐显现的阶段,《凉凉》作曲人谭旋就曾回忆彼时很多剧的音乐预算会“压到百分之一甚至千分之一”。
而反过来,音乐行业的变化也会带动OST产业的联动,一是歌手阵容的迭代,如近年来李荣浩、单依纯等先后加入OST歌手大军;而伴随着观众审美多元化,国风、说唱、摇滚等曲风也在成为OST常见类型,今年《风起陇西》片尾曲就是和新裤子乐队合作的。
由此或许可以进一步理解OST产业逐步脱离“神曲孵化”核心位置的原因。近年来,影视、音乐行业都在经历着快速的迭代发展。
从影视行业的角度看,行业的“缩水”在压缩中腰部以下内容的生存空间,比如前些年电影行业邀约流量明星打造“推广曲”的操作,已经越来越少见;而面向更加成熟的市场,“神曲”也很难再救“烂片”,品质不好的内容过气反而会带动音乐内容的快速过气。
而对于音乐行业来说,头部音乐人近两年缺乏线下演出的收入, OST反而成为很多歌手的主要经济来源;但反过来看,音乐行业本身的发展问题也会带动OST产业的不足,最主要的就是国内多年来影视OST始终没有建立独立营收的生态。
而当短视频时代到来,对影视、音乐带来了整体冲击的同时,也改变了此前几年OST产业的生存基础。
最主要的影响是,短视频平台改变了多年来热歌孵化的逻辑和传播路径。如前文所言,OST音乐的出圈很大程度上是依靠传统音乐营销上的“高举高打”,是头部剧才玩得起的游戏;而相较于其他音乐内容,影视行业的“活水”成为此类作品出圈的突出优势。
但短视频时代之后,一方面是热歌迭代的数据指标变成了二创使用率,也就相对框定了歌曲审美和适用场景;另一方面,短视频不但成为一些中腰部音乐人的收入渠道,平台本身对音乐的强需求也有更多扶持政策,以现金和流量带来匹敌影视行业的“活水”。
甚至“凉凉”成为一个热梗,一部分原因也是因为这首歌被广泛匹配短视频场景的情绪。而这种成功是很难复制的,对于如今大部分影视剧、包括其邀请的头部制作人而言,以短视频热歌逻辑追求“爆款”,并不是适配制作需求的方向。
也需要看到,影视、音乐行业带来的影响也并非全然负面。一方面是影视行业正在改变以往的很多制作陋习,提升精品化程度。
2020年的《隐秘的角落》一集一首片尾曲的操作,就被不少剧迷点赞;而从去年的《叛逆者》到今年的《人世间》,张镒麟影视音乐工作室也获得了不少好评,前者邀请郎朗弹奏片头曲,《人世间》的配乐团队更是包括布达佩斯电影交响乐团、中国电影乐团等顶级团队。
另一方面,音乐市场的发展在带动更多生态和玩法。
比如线上专辑售卖成为新业态,《陈情令》等观众粘性高的剧会以OST专辑售卖为周边之一,包括举办OST演唱会;音乐平台试听时,观众甚至可以点击跳转到视频APP;《苍兰诀》的原声专辑还加入了酷狗音乐的“星曜计划”。
长期来看,两种业态的带动会让OST产业本身进入更健康的发展轨道,也会逐渐改善目前高度依赖头部歌手、重营销轻内容的一些问题。而无论影视还是音乐行业也需要看到,OST带来的热度和收入,都不能解决行业的根本问题,只能雪中送炭,不能包打天下。
至少目前,影视和音乐行业在寻求更精细运营的存量时代,是时候给OST做做减法了。
