从官宣初期对选角的诸多质疑，到近期电影宣传策略的各类非议，《第一炉香》的花边热度，早已超过了电影本身的关注度。而这些以负面为主的讨论声，究竟为影片带去的热度更多还是伤害更多，或许只有票房能告诉我们这个答案。
不过眼下能够确定的是，这条充满争议的路，模糊了《第一炉香》身上原本的张爱玲、许鞍华文艺标签，让很多观众难以想象这是一部有着王安忆、杜可风、和田惠美、坂本龙一强大幕后阵容的项目。不乏有很多人开始出于一种“看烂片”的心态来审视这部影片。
好好的张爱玲经典作品改编，在上映前竟能走到这步田地，实在是让人始料未及。
张爱玲遇到抖音爆款
影片的情绪营销是这场争论的核心。
当一部悲情文艺底色的年代爱情电影，碰上目标下沉市场的情绪营销策略会怎样?《第一炉香》就是活例子。
“葛薇龙不再是当初懵懂的学生，她还能回到从前吗?”、“我心甘情愿，关你什么事?千怪万怪也怪不到你身上。”打开《第一炉香》官抖，一水儿的疼痛青春文学风格物料，让人不禁开始怀疑自己打开的是不是一部青春爱情片。
这是“抖人”们最喜爱的营销风格之一，近几年来已经有太多影片凭借情绪营销出奇制胜。然而从数据来看，《第一炉香》的土味营销路线似乎并没有如预想中那样引燃下沉市场。
“不知道为什么，我特别不喜欢这种类型的剧”、“乔琪应该是风流混血，不是油腻版闰土”......在《第一炉香》官抖置顶物料的高赞评论中，这样两条负面评价居然占了上风。
而在受众更加多元的微博平台上，这种激烈的讨论声更是络绎不绝。将一部有深度的文艺爱情片营销成接地气的狗血爱恋，情绪倒是足够直白浓烈，但却已经与张爱玲风格无甚关系。在张爱玲笔下的痴男怨女，变成狗血大戏中的男女主角，而曾经执导过《黄金时代》《桃姐》等多部优质文艺电影的许鞍华导演，更是被营造出了一种商业片导演的错觉——网友们如是说。
营销手段与作品调性出现了明摆着的“货不对板”，也难怪被一众网友们调侃。
都知道文艺电影在商业市场的路不好走，而精准营销对电影市场表现的助力也是有目共睹。只是，《第一炉香》，真的适合吗?
剑走偏锋还是错误预判？
仅看营销策略层面，《第一炉香》选择了这条路线是有迹可循的。
近几年来，电影市场时常会出现这么一类黑马电影：体量不大，卡司不强，口碑平庸甚至不佳，偏偏在短视频平台上热度奇高，活生生拉起了项目基本盘。这种剑走偏锋的逆袭路线，在市场愈发常见，也让更多片方认识到了下沉市场对项目热度的极大提振能力。
那么对于《第一炉香》这部影片来说，尽管它改编自张爱玲的经典小说，主创和卡司阵容又相对优质，但仅凭前期选角争议留下的低印象分和本质上的小众调性，就足够让片方放弃常规营销来豪赌一把。
爱情题材是情绪营销策略的天然温床，将故事中最容易引起共鸣的情感话题搬上短视频平台，话题度与传播力兼备，一旦引起网友共鸣，出圈就是轻而易举。或也因此原因，《第一炉香》片方才选择另辟蹊径，试图利于攻占下沉市场逆转形势。
效果还是有的。从相关数据来看，在片方集中发力宣传后，《第一炉香》的整体平台热度都有了一定规模的提升。目前，该片的猫眼、淘票票想看数据分别为7.1万和10万，官抖累计获赞354.2w，粉丝数10.3w，居抖音电影榜第五，此前也曾短暂挤进前三。
当然，若横向对比同类项目，《第一炉香》还远称不上短视频平台爆款，其物料传播度和想看涨幅甚至不及去年同期体量更小的《喜宝》。
像去年《喜宝》最具爆点的物料发出后，帮助该片猫眼想看数据一度达到了日增破万，而《第一炉香》近期数据最好的一天不过淘票票日增7500+，短视频平台整体讨论度也相对较弱。换言之，这些数据表明了《第一炉香》并不够下沉。
(灯塔、淘票票《第一炉香》《喜宝》想看数据对比)
下沉市场的确容易攻克，但这并非意味着下沉市场观众没有好恶。而在《第一炉香》这部电影中，其社交平台上的争议点正暴露了它身上的错位。当项目定位与其受众群体或是营销受众群体存在偏差，那么即便选择了情绪营销这条康庄大道，适配度依然有限，因此传播效果也会大打折扣。
情绪营销并不通用
观众走进影院这件事本身即体现了观众对一部电影的预期，营销行为则能够有引导性地帮助观众来巩固对影片的印象认知。对于像《长津湖》这样的顶级项目来说，营销是锦上添花，而对于很多体量不大的片子来说，精准而专业的营销能够延长项目的生命周期，适配度不足的营销也会让项目前程大打折扣。
近几年颇为流行的情绪营销，更是典型。
一方面，情绪营销对合适的项目能起到非常突出的提振作用。相比绞尽脑汁来进行花样营销，情绪营销的操作难度并不高，找准朴素情感，把影片中的情感冲突场景拿来便能化为一段传播物料。一旦带动起观众讨论，不仅出圈概率足够高，对影片前期热度的加成也十分可观。
而其中最重要的一点是，口碑对这类项目的影响程度并不大。很多慕名而来的受众并不在意影片整体完成度，而是更在意话题点与情感浓度。像近几年的《比悲伤更悲伤的故事》《我在时间尽头等你》《喜宝》《你的婚礼》等项目，均在口碑一般的前提下单靠情绪营销成为市场小黑马。
另一方面，情绪营销的弊端也十分突出。我们观察发现，这种营销途径对项目类型、受众群体乃至体量、档期都有一定要求。
首先项目调性需要符合下沉市场受众喜好，其次便是宣传点与影片内容不能差距过大。否则影片一旦与观众预期相去甚远，轻则影响影片市场表现，重则导致口碑反噬。
最典型如2018年贺岁档“黑马”《地球最后的夜晚》，噱头十足的“一吻跨年”口号，让下沉市场的庞大观众群体也见识到了看电影的浪漫。情绪有了，天时地利也有了，但毕赣导演作者性十足的个人风格，属实为审美水平有限的观众头上泼了一盆冷水。在一向宽容的猫淘平台上，该片的评分仅为2.6和3.9，口碑明显崩塌。
又如今年春节档遗珠《人潮汹涌》，前期营销打法明显卖点混乱，一边是刘德华在抖音平台奋力宣传，另一边则打起了情绪营销策略，将影片中并不重要的情感段落当做主要卖点。而这样的营销策略直接导致了影片的定位模糊，最终在导演呼吁排片以及高口碑的加持下才得以小幅度逆袭。
此外，像今年早些时候上映的经典日本电影《情书》，也因情绪营销无故拉低作品档次。这部影片从叙事到内核都不符合情绪营销传统卖点，同样，情绪营销受众也很难成为这类影片的目标群体，实在难谈发酵破圈。
在今天迎来了正式公映的《第一炉香》无疑也提前预示了这种错位的结局。原著、导演受众偏向影迷群体，营销策略却大行下沉路线。有观影需求的影迷群体或许根本不在意影片营销与否，而被情绪营销所吸引而来的新观众，恐怕也将面临失望。
情绪营销无法为《第一炉香》改命，因为它终究是一部文艺气质突出的小众电影。
如若营销策略能够更加尊重影片内容本身，至少在风评上，《第一炉香》本不至于如此。
