176.4亿,这个远超预期的暑期档总票房成绩,给此前由于大片频频撤档而愁云惨淡的电影行业从业者,带来了意外的惊喜。
时间倒流2个多月,在上影节的某个论坛上让在座嘉宾预测暑期档爆款,无论《哪吒》、《烈火英雄》还是《扫毒2》都不在大家看好的名单中。但事实证明恰是这些非常规影片笑到最后,《哪吒》更是接连超越《复联4》和《流浪地球》,成为仅次于《战狼2》的中国影史票房TOP2。
在互联网时代,经验主义者的判断需要附以大数据的佐证。昨日,猫眼专业版、猫眼研究院联合微博电影发布了《2019年暑期档电影市场数据洞察》,从影市大盘、观影人群、爆款影片、舆论传播等多个维度解读了刚刚过去的暑期档。
《哪吒》等爆款电影点映时已经暴露黑马卖相?观影人次提升得益于中年观众的增加与下沉市场?港片扎堆的情况下,为什么《扫毒2》与《使徒行者2》依然取得不错票房?通过这份数据报告,我们也许可以从中发现一些端倪。
票房与观影人次双提升一部《哪吒》改变影院观众构成
纵览整个暑期档,大盘整体上升趋势喜人,但比176.4亿总票房更积极的信号是4.99亿的观影总人次,同比去年增加了0.6%,这还是在平均票价由35涨至35.3的情况下。增量来自于下沉市场,2019年暑期档三四线及其他城市观众占比达到43.1%,终止了2018年同期"小镇青年"观影下降的趋势。
但一个值得注意的现象是受到多部影片撤档影响,2019暑期档新片130部相比去年和前年均有下降。国产影片的缺席给了引进片更多机会,不仅《蜘蛛侠:英雄远征》、《速度与激情:特别行动》等影片取得高票房,《千与千寻》4.86亿的成绩,也让从业者看到了经典口碑影片的市场空间。
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2019年暑期档5亿票房以上的影片,猫眼评分均超过9分,说明了口碑与票房的正向相关愈发明显。相比2017和2018年同期24部影片破亿,今年暑期档票房破亿的影片只有20部,观众对于电影品质的要求提高,加剧了行业制作优胜劣汰,只有真正的好电影才能获得观众买单。
其次头部效应依旧明显,一部电影改变市场观众结构与观影习惯的现象,在今年暑期档票房冠军《哪吒》上尤为明显:电影的合家欢气质拉动了更多30-39岁观众走进电影院,学生党观众也从去年的18.8%上升至19.5%,场均观影人次在《哪吒》上映后由场均12人增至19人。
《哪吒》之前,人们对于动画电影在暑期档的票房表现并不看好。但今年暑期档票房TOP10中却出现了两部动画电影,上一次还是2012年。也许高喊国漫崛起为时尚早,但突破了票房天花板的动画电影,在未来几年都会成为影视公司发力的重要类型之一。
究竟《哪吒》是怎么破圈的?从猫眼提供的数据不难看出,上映前至映后一周,电影和动漫两大领域仍是核心的讨论圈层,但随着《哪吒》票房一路走高,教育、情感、美妆、美食、设计等兴趣人群不断加入,#哪吒里的育儿经#、#哪吒表情包大赛#、#扎一个哪吒头#等大众向话题助力电影顺利突破圈层。据统计,电影破圈总话题达到378个,覆盖23个兴趣领域,相关话题阅读总量超过334亿亿。
再次,大规模点映成为品质电影宣发的标配操作。根据猫眼数据统计,今年暑期档有8部影片进行了千场以上点映,其中《银河补习班》《哪吒》《烈火英雄》等点映平均分达到9.6,可以说这个基准分数是电影后续票房表现的一个重要风向标,除了批片《无所不能》,其他三部影片均进入暑期档TOP10。
《哪吒》是通过点映助力票房转化与口碑发酵的成功案例,从上映前两周小规模电影1000场试探观众反响,在获得超乎反响的口碑后,《哪吒》在7月17日-7月23日间点映场次由2000场增至2万场,IMAX百场点映、成都千人点映以及北京首映礼不断为电影制造话题,保持社交媒体平台的高讨论热度,到7月28日上映首个周日,猫眼的想看指数与周日票房双双达到峰值。
短视频营销助力暑期档猫眼媒体矩阵如何制造爆款?
"大圣,巨灵神是不是力气很大?"
"很大。"
"四大天王是兄弟吗?"
"是姐妹。"
"那哪吒是男孩吗?"
"女的!"
常刷抖音的同学大概对于这条"大圣哪吒首次同框"的小视频并不陌生。在《哪吒》热映期间,这条短视频在猫眼电影官方抖音号的播放量超过7500万,点赞达到324万。
今年猫眼公布全文娱战略,并提出涵盖票务、产品、数据、营销、资金5大平台的"猫爪模型",其中在营销环节,猫眼建立了以猫眼电影、猫眼娱乐、猫眼大明星、猫眼剧综团等为代表,国内最大的文娱信息流媒体矩阵,助力影视项目实现破圈传播。
在内容即营销,营销即内容的时代,短视频营销如今已经成为电影营销不可或缺的一环,暑期档几乎所有电影项目均开通了抖音官方账号。猫眼通过创意策划、主创专访、幕后花絮、原创混剪等多种短视频形式,在《银河补习班》《哪吒之魔童降世》《烈火英雄》《速度与激情:特别行动》等影片营销上实现针对性的差异化打法。
比如《哪吒》上映后"藕饼"CP爆火,猫眼娱乐第一时间对饺子导演进行了独家专访,导演回应"藕饼"CP是革命友情的话题喜提微博与抖音双热搜。而《速度与激情:特别行动》激烈的动作戏以及追车场面一向是电影的精彩看点,此次还增加了巨石强森与杰森·斯坦森两位硬汉的相爱相杀,猫眼电影专门剪辑了豪车被毁的幕后花絮,以及片中两人相互套路彼此的搞笑桥段,将更多年轻用户引流至影院观影。
横向渠道与纵向业务全面打通,是猫眼做影视营销的巨大优势。猫眼媒体矩阵覆盖微博、微信、抖音、快手、今日头条等各大主流平台,全网粉丝量接近2亿。暑期档也是剧集的狂欢,在《亲爱的热爱的》、《长安十二时辰》等播出期间,不仅猫眼抖音三大账号联合发布100多条小视频,还联合新浪微博多个大V密集发布相关话题,#杨紫李现吻戏花絮#、#雷佳音在线夸易烊千玺#等纷纷登上热搜。
而在线下,猫眼为网剧《全职高手》打造了成都、重庆、大连、沈阳4城联动线下观剧活动,增强内容IP与粉丝的深度互动,同时也是猫眼首次打造剧集线下观剧活动。
另一方面,猫眼将产品、营销、数据与票务等业务多维打通,在暑期档影视项目上真正实现了服务全文娱、助力内容高效对接用户的平台价值。
比如在《使徒行者2》这个项目上,猫眼是出品方与发行方,通过猫眼全文娱数据平台的分析,以及此前参与出品或发行《扫毒2》、《反贪风暴4》等港片的经验,猫眼研究院为《使徒行者2》做了试映,针对映后观众反馈为影片宣发提出建议;同时猫眼数据显示,今年4部"犯罪动作"类型港片扎堆暑期档,因此猫眼推出了港片观众定向红包,促进观众购买,让有过港片购票记录的观众再次走进电影院。
在《哪吒》票房势头强劲、同类影片热卖的情况下,《使徒行者2》依然取得了6.88亿的票房超越前作,可以说得益于猫眼五大平台协同,将内容精准触达用户的一次成功实践。
打通线上线下流量入口猫眼为影视项目触达用户搭建全流程平台
提前点映是为了影响正式上映的排片,作为决定电影成败的生死线,排片率的学问一直是影视宣发与影院多方研究的重点。
暑期档期间,猫眼全文娱智能工具化平台猫眼通上线了"排片任务"功能,将传统发行的排片流程数字化、智能化,可以一键批量下发排片任务;从业者借助猫眼通实时监控,可以随机做出策略调整,进一步促进了电影发行全流程项目管理的标准化。
在轻产品方面,猫眼微信小程序用户数如今已经突破2.5亿,成为助力电影票房转化的流量利器。今年暑期档《爱宠大机密2》上映期间,猫眼小程序开启了片方超级日活动,不仅首页更换电影元素皮肤提供全方位曝光,还通过"暑期大放价"等优惠促销模式为电影导流。
《速度与激情:特别行动》上映时则推出了专门活动页,通过电影衍生品秒抢竞赛,电影立减金助力免费拿等分享优惠的模式,通过微信用户社交裂变来不断提升活跃度,极大提升了用户与电影之间的互动氛围
围。
如果说成为中国市场份额第一的电影票务平台是猫眼1.0时代的标杆,2.0阶段通过多部爆款作品验证了其影视出品、发行与营销能力的成熟,在娱乐内容与广告业务方面的收入显著提升,也助力猫眼今年上半年成功实现盈利。仅今年暑期档,猫眼就参与出品或发行了《最好的我们》《银河补习班》《使徒行者2》《扫毒2》等多部作品,还联合出品了热播剧《长安十二时辰》、《老酒馆》,并为其提供营销与数据支持。
如今进入3.0时代的猫眼,更希望成为全文娱领域的服务型平台,从投资出品、宣发、数据、产品等产业链各环节,为合作伙伴和行业输送更多价值,助力实现整个文娱行业生态的良性健康发展。
2019年暑期档不仅为影视行业注入更多思考与借鉴,也见证了猫眼全文娱战略转型的首波成效。如今在五大平台战略协同下,保持票务与互联网发行优势的猫眼在营销、数据与产品方面持续发力:
猫眼专业版以及猫眼研究院为行业提供全面有效的数据分析报告以及策略支持;全文娱营销平台整合线上与线下渠道,为内容与品牌提供广泛和有针对性的用户触达,将娱乐营销真正融入大众生活消费场景;猫眼通、场馆通等产品则为行业伙伴实现项目一站式智能管理,成为文娱行业发展不可或缺的基础设施。
正如猫眼娱乐CEO郑志昊所言,猫眼要起始于票务、发展于电影、效力于全文娱,将多年积累整合共享,持续布局行业所稀缺的能力。经过暑期档的检验,猫眼的平台化战略正在从试水走向更成熟的丰收期。
