近年来，跨界营销一年比一年卷，比如：火锅联名指甲油、饮料联名花露水……看上去，跨界联名早已经脱离“非亲缘品类不能延伸”的规则。事实上，有人欢喜有人愁，跨界的品牌中一些遭受重创，一些被欣然接受，更多是陪跑赚吆喝。如何才不掉入“假跨界”的坑呢?
答案是：“真营销”。前段时间，痘博士和洽洽联名的《童颜无痘》活动，无论是制造话题吸睛，还是捆绑销售、限时赠送等玩法，都给双方品牌带来了大量人气，可谓一次自然而巧妙的营销。
（一）
码”上送礼，精彩反转
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猎奇式营销”撩动消费者
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1.制造噱头，构建话题
在官方释放的预热物料中，“童颜保险码”无疑是最有趣的设定。品牌联合发布任务，洽洽请求出示“健康码”，痘博士回复成功“泄漏”活动消息。网友通过扫码，或者痘博士线下门店进入活动。疫情期间，“健康码”始终是社会话题的中心，以此最为噱头，成功从社会中切出一部分大众用户。
童颜健康码
仅两个微博话题#痘博士锦鲤日志##6月抽锦鲤#，既防止了用户流失也保留了一定的开放性，前者吸纳了垂直用户，后者聚集了一批“看客”和“羊毛党”。总体上看，无论是从创意和宣传效果，与目标受众高度一致。
2.借助自建平台深度传播
洽洽的宣传渠道集中在电商领域，少部分在自媒体平台，包括视频和泛媒体。奇怪的是，洽洽并没有在内容平台上发力，目前看到的微博参与了整场活动的宣发，这可能与其对活动定位有关，洽洽更看重宣传的广度，通过痘博士的宣传网络辐射新用户。而痘博士的目的更加注重深度，更像是专门给粉丝送福利。自媒体、线下门店和客户朋友圈，充分发挥出自身强大的运营能力，将信息“投喂”到用户手里。
线下门店桌牌
痘博士直播间
至于KOC/KOL更多是在活动中，辅助挖掘制造传播点，让泛大众自发产生高水准UGC内容，实现品牌与用户精神的双向共振。
3.引发人们的好奇心和社交表现欲
①第一层：彩蛋。官方账号的互撩之中，藏着品牌送给的活动福利，细心的用户“嗅”到大奖的信息，继而扫码进入。活动伊始就充满解密和探险的味道。
②第二层：悬疑。“完美服务”“终身质保”“开挂之王”“一夜暴富”等等词汇炸街，大奖开始就吊足参与者的胃口，一方面会刺激参与者的期待值，也会在活动人群中制造谈资，完成二次发酵。
悬疑海报
③第三层：锦鲤。自动关联的词汇“好运”“免单”“天选之子”，锦鲤本身自带热度，理解成本不仅低，吸引力比其它抽奖活动要高出不少。
④第四层：反转。洽洽和痘博士的大礼竟然是叫醒服务!“甜蜜”负担足够有话题性，参与者在大奖公布后，会发泄“嘲讽”“幸好不是我”情绪，在社交圈中自发传播，带来病毒式营销。
参与者填写中奖信息
这一系列的热推，重点没有放在购买和活动结果上，而是从“玩法”下功夫，与用户在内容上反复拉锯互动，构建了一套基于自媒体平台的交流逻辑。交流的重点始终围绕在：有趣、好玩。
（二）
高匹配度，互相成就
洞察当代年轻群体的消费风象
痘博士联名洽洽推出的“童颜无痘，恰到好处”活动，并不是两个品牌第一次联名，年初痘博士X洽洽联合大促，就以“天生CP”为口号，主打健康年货概念实力出圈。正是由于上一次的成功，才有了二次联名。是什么样的动力促成2次联名?
1、核心用户重合
洽洽近年来无论从产品形象还是品牌形象都在尝试年轻化，产品如研发藤椒、海盐、益生菌等“先锋”口味的产品试水，品牌如创造太空人IP、联名美妆和时尚品牌破圈，也就是说，洽洽把市场定位在了年轻人群体。痘博士不必多说，产品和服务的受众都是青少年，30岁以下的客户占90%。
2、品牌精神契合
痘博士在7月20日正式入选新华网“国潮优选”品牌，除了能扛能打的科技硬实力，痘博士同样是国潮人群的首选品牌，这表明其在文化战略上的布局，试图通过品牌影响力占领年轻用户心智。洽洽很早就开始深挖年轻人市场，盲盒礼盒、瓜子面膜、抖音坚果舞王……洽洽更擅长从特定场景下渗透品牌，用年轻人的文化搞定年轻人。
要说痘博士和洽洽联名的成功之处，是抓住了年轻人猎奇、时尚、好玩的心理，用话题吸引了目标人群的眼球。
活动中奖名单
3、主打理念一致
纵观整场活动，主打的概念只有一个“健康”。洽洽主打内吃的健康，痘博士负责外调的健康，既符合当下年轻人对自然、自信、体态美的内在需求，也符合疫情之下，社会对健康的整体认知。换而言之，联名将“潮”不“潮”的问题，转化为对“更美好生活”的向往，品牌既植入了情怀，又卖出了产品。
活动立牌
（三）
内容营销，自带流量
品牌是优质内容的放大镜
洽洽和痘博士的联名有个惊喜，“锦鲤”的领奖人，居然是一个社会上的“普信男”，领奖的采访放到网上后，遭网友鬼畜，成了网络红人。这一事件表明UGC内容比PGC内容更适应市场，传播上品牌往往以出乎意料的方式“出圈”。
联名活动中，用户的评论和情感抒发都是真实的，最后被用来做品牌营销的内容。痘博士和洽洽都是非内容品牌，想要获取优质UGC内容，只能设置活动，吸引潜在用户参与创作。难点在于品牌并不能干涉太多，只能通过搭载内容的平台，选取可用内容深度互动，释放内容的潜力和影响力，品牌方更像是优质内容的“放大镜”。
回顾联名，活动还是为口碑服务的，联名不求多，但求精准，从玩法上影响用户。另外不要妄图用一两次联名打动所有的消费者，联名是个长期的手段，也不需要KPI的考核，高质量的营销内容，可以为品牌和用户创造更多价值。
