在直播行业井喷式发展下,明星因其自带流量和公信力的特殊“体质”,成为直播带货的一匹黑马。然而,明星带货≠带货明星。“高流量,低销量”成了一些明星带货的翻车典型。今年,“天猫星选”以明星直播行业破局者姿态开启618直播,创新打造主播IP模式,引领直播消费新趋势。
刘涛、李好、汪涵、胡兵等明星主播作为首发阵容,张馨予献出直播首秀,刘璇、惠若琪、薛明则以体育明星主播身份加入天猫星选。9位明星主播组成的星选天团在618期间以20多场直播带货700多件商品。而明星自带的流量光环也为商品带来巨大曝光量,单微博相关话题总阅读量已超7亿。
天猫星选首创的将明星与内容电商融合,打造IP化、场景化、综艺化的新“人货场”,让明星主播与直播内容、直播货品拥有了更契合的属性和气场。通过发挥平台价值、为明星打造与自身特质相匹配的直播内容、对品牌开放个性化定制明星直播间内容,天猫星选深度挖掘明星主播IP与更契合的品牌之间的合作潜力,将明星主播IP的个人特质发挥到极致,实现品牌、直播间与观众三者的高度同频。
例如天猫官方明星主播刘涛。在成为带货主播的一年中,刘涛在平台用户心中的形象既是专注砍价的“刘一刀”,也是爱生活、爱分享、有阅历,能持续给大家带来惊喜、陪伴和温暖的高品质生活买手。618直播开场后,刘涛直接现场带领观众从南昌拌粉喝到健力宝再到分享桃李面包。
高度风格化的“刘一刀”直播间本身已经成长为一个崭新的营销IP。清晰的IP人设让刘涛和她的直播间风格简单明确,就是要为粉丝用户带来品质实惠的好物分享。就像刘涛在直播间对粉丝们的承诺:“我们精挑细选,为刀客的生活带来享受、便利还有省钱”。
正是因为与刀客建立起了长久的信任感,在这次直播中,刘涛推荐的扫拖一体智能洗地机和海尔家用冰箱一举成为当天爆款单品。其中多款商品成为单品爆款,登上热卖榜单,销量突破百万。
如果说刘涛是女侠范儿,那么天猫星选“大牌发现官”胡兵就是时尚品鉴会里的鉴赏师。直播过程中,胡兵在带货同时不忘把自己多年积累的形象打造经验分享给到用户观众,与用户一同领略时尚趋势变化,还会结合直播内容分享来自世界各地顶级专家的抗衰老知识。在时尚与护肤的分享过程中,天猫星选明星主播IP内容潜移默化地在用户间形成强记忆点,为明星主播官方直播间的长期打造有效蓄力。
天猫星选天团不同的明星主播都有各自鲜明的个性和风格特点。直播切换时,用户们在每一个直播间都能找到符合自己消费需求和观看需求的明星主播IP内容。
考虑到今年是夏冬两季奥运大年,奥运再次成为热搜词汇。此次618天猫星选邀请到几位奥运选手成为直播间“行走的种草机”,为观众持续输出体育运动、生活方式等IP化内容直播。
前女排奥运冠军惠若琪和前国家队女排队员薛明一起出任天猫金牌星选大使,在直播中分享健康生活方式、健康知识及健身运动小tips。在两位专业运动员的互动直播中,天猫运动风尚品类日直接实现成交引爆。
体操奥运冠军刘璇则是以金牌妈妈的身份在天猫星选切入直播赛道。最近刚生完二胎妹妹的刘璇在直播中主要围绕母婴需求展开推荐,通过与天猫母婴的密切合作,推动奶粉、手口湿巾等多个母婴垂类成为爆款。
在已经拥有鲜明人设的直播间,高度契合IP属性的合作商家轻而易举就可传递产品价值和品牌态度。同时,合适的产品也能反向强化直播间明星IP风格,增强直播间粉丝粘性和消费体验。可以说,在天猫星选明星IP的打造下,品牌与直播间双方持续彼此成就,进而达成长期共赢。
并且,天猫星选打造的每一位明星直播间的IP逻辑皆是如此——在更长时间维度下,以符合明星本身人设特质的风格来持续打造直播内容,以此达成品牌、明星、直播间这三者风格的全面一致,更好地将明星直播间打造成为一个长期的爆款孵化平台。这是传统的单次明星直播所无法想象、无法达成的平台效应。
据了解,天猫星选天团在618首秀中就已创造不俗成绩。618活动期间,天猫星选直播总观看量超过5000万,总引导成交额突破1亿。在天猫星选开创打造的主播IP模式下,平台明星主播成为了“高流量,高销量”的代名词。
