今年618电商大战的第一发枪声,从南京传来。
颠覆电商传统意义上的“六一”开门红,一场主打“共情消费”的苏宁六一宝宝节被推到了消费者面前。无论是立意、玩法还是时间卡点,都杀得同行们措手不及。
而其重磅打造的,从5月31日晚7点至6月1日凌晨的六一宝宝节开心直播夜,首创商业直播的艺人群集合形式,更是为人津津乐道。
届时,贾乃亮、刘雨昕、张艺兴等明星天团将加盟此次直播,专为艺人量身定制的直播间内,将同一时间集体进行“盲盒式直播”,足够满足当下消费者们的新鲜感以及消费快感。
另一方面,京东618沸腾之夜、快手618真心夜等电商晚会也在不断释放出消息。然而,无论是老牌电商还是电商新贵,都还在沿袭传统电商晚会的老路子。只是,单一的舞台表演混合单口相声式的直播,注定无法满足日渐挑剔的消费者对购物过程简单化、场景化、有趣化的需求。
如果“电商综艺融合”只是将电商、综艺二者生拼硬凑,注定只能收获用户“接受无能”的口诛笔伐。这条近年越来越白热化的跑道,亟待开辟出更丰富的跨界新路径。
而“电商文体委“苏宁,正不遗余力地为整个行业带来可供参考的范本。
电商+综艺 玩法再升级
行业公认的是,去年苏宁618以一场“综艺晚会+明星”融合直播的超级秀,开启了电商综艺的元年。
在苏宁开辟的明星直播间里,消费者一边可以与以明星为主的产品体验官们进行互动,一边还能边看晚会边在直播间“剁手”。
苏宁供应链结合场景优势,加之明星们自身的特点,直播间的销量毋庸置疑。
其实,对于苏宁而言,“电商+综艺”的玩法不是近一两年才有的。早在2017年,苏宁就在双十一开启了综艺+直播+电商的重度玩法,推出三档直播综艺节目《品牌对战》、《苏先生寻鲜记》和《超级买手》,以综艺的形式为苏宁平台导流。
五年的探索,苏宁电商综艺也有了更多的玩法。
此次六一宝宝节开心直播夜,直播间主题将根据艺人本身的个性与特点量身打造,诸如 “萌宠星球”“干饭天团”“头号玩家”“中二之魂”“光辉岁月”“晚自习课”等,形式则涉及脱口秀、乐队LIVE等等。
“刷到谁的直播间就看谁”的“盲盒直播”方式,加上主题各异的直播间,在不同的场景下,把各种爆款折扣秒杀福利与欣赏直播内容的观众进行了强连接,实现跨屏、跨界的多赢效果。
据悉,每个直播间还将在5月31日23:40、6月1日0点、6月1日0:30、6月1日01:00四个时间点开启0元抽奖活动。爆款除了OPPO Reno6手机、茅台生肖酒等奖品外,还有蔚来ES6运动版电动汽车。
眼下,“电商+综艺”已经从单纯增强品牌曝光度、增加品牌话题指数进阶到了追求品牌形象融合、塑造品牌口碑并最终促进销售转化的超级IP打造阶段。
虽然不断有玩家入局“电商+综艺”,但对于苏宁而言,只有在玩法和内容等关键维度拓展出更多可能才是制胜的关键。
电商直播 不再只是带货
2020年,直播电商逆流而上,给各行各业带来了新的希望。
有直播行业报告显示,仅在2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,相当于每天有5万多场直播。
事情却也在行业的极速发展中悄悄发生着变化。以电商以平台为核心,靠低价和产品驱动的电商直播时代已经一去不复返,取而代之的则是靠内容和关系驱动。
内容代表着好玩、有趣,消费者愿意为之停留;而关系则代表着平台给消费者带来的信任感。
在疫情的影响下,通过娱乐带动消费的模式逐步走向成熟。从最开始的电商平台直播带货,到电视节目内容结合电商带货,再到综艺节目结合电商,将电商直播与综艺娱乐的融合推向了最高潮。
苏宁也早就嗅到了变化。去年618超级秀期间,极限挑战队与以沈腾、关晓彤为代表的苏宁SUPER团队进行PK,展开了五花八门的花式带货。
对于消费者而言,东方卫视王牌节目“极限挑战”已经自带话题和笑点,沈腾和关晓彤作为综艺王牌,也拥有足够的流量和话题点,最终通过综艺节目带动直播销售,自然合理。
此次的六一宝宝节开心直播夜,相比单一的舞台表演和单口相声式的直播,开心直播夜汇集大量实力明星,联动品牌线上线下的业态资源,将明星、综艺、电商直播紧密结合,将观众引流到品牌和购物平台上。
用有趣的内容吸引、留住消费者,最终下单只是自然而然的延续性动作。而这条链路中,苏宁向世人传达着以消费者为中心理念的同时,也展现了内容创造机构的能力。
这背后,自然离不开苏宁对新一代消费者在综艺+电商内容消费需求方面的敏锐洞察,并从内容生产、品牌传播等方面精准切入,以期用更加丰富的电商综艺IP开发、内容共创等形式将IP流量转化为品牌粉丝。
好风凭借力,在日渐同质化的行业突围故事中,苏宁是一马当先等待被验证的那一个。
