在社会的推动之下,网红电商市场出现了巨大的动荡,网红流量矩阵的营销,将成为行之有效的解决方案。而如涵作为头部MCN机构,一直以来拥有非常不错的表现,在市场驱动下,如涵将全面打造红人矩阵,促进平台模式转型。
当前,在网红电商的热潮驱动下,国内已经有大大小小超过7000家MCN机构,行业乱象丛生,浑水摸鱼似乎已经是常态。很多机构的玩法很简单:广散网、少投入甚至不投入,等网红成长起来,拿起镰刀收割。
但话说回来,一些头部MCN机构在自身未来发展考量之下,不断追加对网红的培育资源,MCN整体上的分化十分明显。
例如:不久前网红电商第一股如涵宣布了一个BK计划,简单说就是要投入1亿现金,签约和扶持顶级红人。对MCN行业来说,如此矩阵,与爆出的没有扶持、没有履行义务形成强烈反差。
问题在于,如涵这类头部MCN机构为什么要这么做,以及疫情让网红电商出圈后,这个领域究竟怎么玩才更为恰当?
从外部环境看,一个市场里,马太效应应是通常的情况,二八分化是基本的规律。
在短视频带货、直播带货的浪潮之后,真正的优质头部红人被洗练出来,成为网红电商重要的可易主的优质资产。如涵这种MCN机构有实力、有意愿,摘取即将成熟的果实自己再培育一番,符合当下的市场发展规律。
从内部发展需求来看,摆脱单一头部红人的依赖,扩充头部红人数量,打造头部红人矩阵,是类似如涵这样的头部MCN机构可持续发展是一种战略必要。
在过去,如涵在努力摆脱业界质疑的头部红人过于单一的境况。截止2020年3月31日,如涵控股签约的网红数量上升到168个,往前推一年,产生GMV过亿的头部红人有张大奕、大金和莉贝琳三位,GMV3000万到1亿元的肩膀红人11位,GMV少于3000万=的腰部网红154位。
这些数据,还伴随如涵的平台模式转型,在自营网红扛鼎的基础上,不断扩外第三方平台模式的网红数量,2020年3月31日已经达到137位。
从这个意义上来看,再次签约头部红人,如涵要做的,是对头部网红矩阵进行扩充,同时强化平台模式。
换句话来说,市场本身在不断淘汰那些粗放型运营模式,浑水摸鱼的红人或者MCN机构出清,也就是头部红人在不断积累。如涵之所以舍得花费1亿现金孵化红人,给红人赋能,但这个计划的背景,仍然是精细化网红电商运营的大时代。
总而言之,巨资、密集签约红人本身表明了MCN机构也在不断自我革新,以如涵为代表,那些一般MCN机构空手套白狼的玩法正在被抛弃,更多的MCN机构开始真正围绕为品牌带来切实价值而进行运营。
从另一个角度看,随着平台化在加码,如涵的做法,本质上也使得MCN机构内涵延伸一步,未来MCN可能变成一个历史词汇,进化版的时尚品牌共创平台或将代替它。
