凯文·凯利曾说:“不论你是哪个行业的创作者,只要有1000个铁杆粉丝,便能糊口。”而明星偶像作为自带流量的集大成者,更是在营销领域激发出粉丝经济的巨大潜能。
近期,天猫全明星计划便再度刷新了战绩,联合欧舒丹推出的“朱一龙理想生活”仅1小时便成功解锁百万应援,朱一龙同款马鞭草系列全球卖空,而活动首日更是带动品牌荣登类目品牌成交榜首……亮眼成绩背后,天猫到底如何玩转粉丝经济?
作者:钱皓,平梦菲
01 粉丝经济崛起的双重驱动
谈及粉丝经济,就不得不看看它的“庐山真面目”。
一方面,其来自粉丝层面的驱动:粉丝经济满足粉丝的精神寄托,以此为附加值形成爆发力。尤以养成系偶像为例,粉丝作用被空前放大,因而参与感更强、粘性更高。
《宝岛眷村》主编张嫱曾阐述粉丝经济本质:“粉丝经济在于以情绪资本为核心、以粉丝社区为营销手段,最终达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”纵观粉丝经济的历史,国内养成系鼻祖SNH48珠玉在前,《偶像练习生》、《创造101》在后,兴盛不衰且颇具“越战越勇”之势。就拿《创造101》中的杨超越来说,背景普通、性格接地气、实力一般,却因为触动了大家的共情,最终在粉丝的百万集资下成功出道。
另一方面,则是明星维度的驱动:通过塑造个人IP,明星本身具备较强的商业延展性,可以借由多样化的周边产品刺激粉丝持续消费。
壹心娱乐合伙人杨天真认为,绝大部分经纪公司都在解决一个问题,即如何突破时间的局限创造更多的价值,而唯一的路径就是发掘明星的核心形象,创造个人品牌。随着明星IP的确立,能够获得大量且持久的流量关注,不仅可以为节目贡献收视率,也将驱动粉丝为相关周边贡献购买力。
双重驱动力下,粉丝经济不断成熟。据艺恩预测,2020年中国偶像市场总规模有望突破千亿大关,新的篇章似乎即将展开。
02“心理专家”天猫 持续撬动粉丝经济
有人说,营销高手都是心理专家。那么,深谙人性的天猫无疑是营销界的读心者。此前,天猫全明星计划已联合诸多人气idol塑造了各具特色的理想生活,而在夏日来临之际,“小公爷”朱一龙携手欧舒丹,为粉丝描绘了夏日理想生活。
明星站台+KOL造势,高效引流粉丝进入品牌私域。
在微博平台,天猫打造了以朱一龙、品牌官博为主,生活类、时尚类、娱乐类等诸多KOL为辅的传播矩阵,通过安利颜值、分享产品、讨论解暑妙招等不同维度的话题刺激粉丝积极参与。
具体而言,朱一龙于5月13日发布首支短片,预告未来5天将在天猫欧舒丹品牌活动专区持续解锁独家“沁凉秘密”,各领域微博红人紧随其后参与讨论,天猫与欧舒丹两大官微也不断进行粉丝运营,助力#朱一龙理想生活#、#朱一龙的沁凉夏日#、#朱一龙说要多读书#等相关话题的阅读量、讨论量不断攀升,最终在微博上吸引超过7亿人围观。
基于此类密集攻势与持续曝光,成功引导粉丝进入欧舒丹站内活动专区,实现拉新目的。
依托海量福利刺激站内互动,促进粉丝、销量双重转化。
《乌合之众》曾提到过一个“群体效应”的概念,即一个人能保持理智状态,当其处于群体之中则会呈现复杂的思维结构,或是极端理性,或是极端感性。基于此,天猫也更容易把握粉丝心理,从而快速打造营销爆点。
每日解锁新内容+场景化演绎解暑妙招,有效提升品牌好感度。
作为欧舒丹大中华区身体护理代言人兼加盟天猫全明星计划的理想生活大使,朱一龙向粉丝演绎了夏季四大场景下的降温秘方:在气候闷热的夏日,气味清新的欧舒丹马鞭草沐浴液让洗澡成为一种享受;在“邀请”你一起打篮球时,不忘贴心地送上手腕降温独门秘籍;而读读书、浇浇花、拉小提琴则能赶走心中浮躁,心静自然凉;此外,“老干部”还分享了独家解暑特饮柠檬片与薄荷叶,并嘱咐粉丝多喝热水。
可以说,这种“面对面沟通”的视角,不仅能够削弱千篇一律、灌输式宣传引起的反感,还将借助idol对欧舒丹的亲测和认可引爆口碑效应,让品牌在广大粉丝群体中快速渗透,实现路人转粉。
海量福利尽显诚意,撩拨粉丝应援、消费。
一方面,此次活动天猫在站内设计了关注、签到、拉人应援集人气多种应援方式,粉丝可以借此行为增加应援值,不仅能够帮助明星解锁曝光,还有机会获得朱一龙专属皮肤、签名手霜,而在应援值达到100万时,更有幸运粉丝可以获得品牌明星活动名额。
另一方面,朱一龙与欧舒丹还准备了海量福利,购买指定产品可以获得百份朱一龙签名照和签名产品、万份朱一龙限量周边以及超级限量的朱老师见面会门票,而比双十一还要优惠的价格更是刺激了潜在的消费行为,快速孕育爆款。
明星同款即是爆款,通过粉丝自发晒单缩短推新路径。
基于朱一龙的亲身体验以及各种福利刺激,活动期间有近180万的明星粉丝来到天猫站内为朱一龙打call,应援次数总计超过500万次;朱一龙定制套装更是1小时爆卖11000套,欧舒丹全店销量同比增长5251%;此外,更有不少粉丝在消费后主动于各个平台晒单,通过自发测评、分享等行为形成大量UGC,活动声量、口碑因而不断发酵。
粉丝购买产品后在线晒单、测评
03 势能积聚,助力推新 营销IP何以释放标杆效应
本质上,天猫全明星计划是对粉丝经济的玩法升级,而在描绘理想生活蓝图的过程中,品牌与平台也借由高效分工打造共赢局面。
天猫全明星计划为品牌、idol搭建了对话粉丝的平台,促进了明星粉丝到品牌粉丝的渗透与转化,助力品牌实现品效合一。
天猫不仅提供了一站式解决方案降低了营销门槛,还是连接品牌、idol、粉丝三方的桥梁。具体而言,基于idol与品牌调性之间的契合,平台将粉丝对idol的认可迁移至品牌,使之复用idol自带的流量势能,此次#朱一龙理想生活#活动天猫便挖掘了idol与品牌对理想生活方式的共同理念,在引导粉丝追随idol生活方式的基础上创下销量佳绩。
值得一提的是,借由粉丝的自发传播,新品有望破除冷启动破局难的痛点,一上市便快速触达目标受众,减少各项试错成本。同时,得益于idol自带的流量与热度,话题具备更长的生命周期,例如#林彦俊理想生活#在活动结束半个月后仍有不少粉丝于微博晒单、分享测评,#朱一龙理想生活#同样也有望复制这种“后劲十足”的传播效果。
而在强化此营销IP后,天猫全明星计划不仅能成为粉丝了解idol与品牌动态的第一阵地,还能反哺、完善既有解决方案,在复利效应中打造营销标杆。
继携手易烊千玺、鹿晗、朱一龙等当红明星后,天猫全明星计划的营销IP也将得到巩固,有望成为粉丝追踪idol动态、了解代言品牌的重要阵地,与更多品牌、更多idol开启新的狂欢,在建立渠道认知同时享受新品宣发、粉丝经济的红利。
与此同时,经过长期的实战,其也将沉淀更多经验与品牌认知,借此实现平台玩法的迭代与升级,而“闻到酒香”后,更多品牌也将主动寻求合作,以强大的标杆效应进一步巩固护城河。
可以预料,天猫全明星计划将成为天猫又一“圈粉”利器,助其从销售中心变成品牌推新的主阵地。
