“说真的,现在项目越来越不好做了,主要是摸不清观众的口味,还得想好大概选哪些演员会吸引人,观众会爱看。”
“谁都不容易,编剧写好剧本交给我们制作方,我们还得想要用哪些话题来引发观众的关注与讨论,不然接下来更难做。”
“档期选在哪?点映到底做不做?受众的画像是什么”
“做发行最累了,一个片子的热度、排片、口碑我们都得上心,尤其是怎么提升影片上座率,看着排片场次和上座率不高我们晚上急的都睡不好觉。”
在近期犀牛娱乐对多位行业人士工作状态的调查中,他们无一例外地都提到了所处业务领域的痛点,总结起来,其实可以用一句话来概括——还想离观众再近一点。
一部商业片,归根到底是拍给观众看的。在数据滞后、摸不清观众是谁、到底在哪的年代,老板们往往因为拍脑门的决策而走过许多弯路。
如何让我们的作品离观众更近一点,其实是影视人们一直以来都在努力解决的问题。但随着观众群体品味的改变、层次的提升,很多时候从业者们对观众喜好难以捉摸,甚至盲目地下判断,这往往会导致作品产生不及预期的效果。
出现问题就要有解决问题的工具,很多平台致力于IP、制作、宣发等层面的配套服务设施建设,但一直以来,还没有一款一站式从概念、制作、宣发、上映等各环节解决影视人痛点的产品出现。
前不久猫眼在“猫眼全文娱”战略发布会中推出了全文娱智能工具化平台“猫眼通”,即弥补了“一站式服务工具”领域的空白。那么接下来我们就研究一下它到底能解决什么问题?
什么是“猫眼通”?涵盖影视作品从概念到上映的四大阶段
按照官方的介绍,“猫眼通”是面向全文娱行业的智能工具化平台,贯穿概念、制作、宣发、上映等影视内容全周期,为从业者提供全流程、全方位的服务,例如内容及角色的选择、宣发策略、衍生品计划都可以成为猫眼的服务内容。
在我们的理解中,“猫眼通”的出现,就是影视人与观众之间的一道沟通桥梁,也是高效触达受众的工具。
其实说起来行业内的人对“猫眼通”应该并不陌生,早在《驴得水》《羞羞的铁拳》等影片宣发阶段,就可以看到“猫眼通”的身影,今年猫眼还为多部春节档影片在“猫眼通”平台上提供线上营销服务,如资源征订、线下营销宣传物料投放等。
近期上线的“猫眼通”电影宣发工具则在之前平台的基础上对服务性进行升级。
那么“猫眼通”是如何落到实处,拉近影视人与观众之间的距离的呢?
“猫眼通”的影视全流程服务,涵盖了4个阶段,即概念阶段、制作阶段、宣发阶段、上映阶段。每一个阶段针对可能产生的痛点产出解决方法,并配合相应的阶段服务,再加上“猫眼通”自带的资源及工具,使电影作品从诞生到推广获得全方位的保障。
我们不妨结合文章开篇影视人们提出的痛点,从每个阶段中选择方法论和服务来更好地进行分析:
1. 概念阶段:出品方通常需要判断影视作品的题材类型观众是否会喜欢?如何选定更适合的演员阵容?剧本评估等等?这在过往的发展中经历了三个阶段。一是老板们以个人或者公司团队的喜好来代替大众的喜好,一个项目的成败往往取决于老板和高层的一念之间;第二个阶段是借助流量数据等进行辅助分析,但往往数据是会骗人的,例如这就催生了诸如大IP+流量演员这一模式,导致很多项目的结果不尽如人意。
而“猫眼通”会根据作品的名称、故事梗概、内容素材、人物小传,来进行用户访谈定性研究,或抽样调研定量研究,从而发掘不同类型内容元素的结构定性及评价。之后再通过IP品牌评估、剧本评估、素材评估、演员测试等服务,来完善影片的一些重要概念。尤其是剧本方面的评估,作为一部影片的重要基础,可以提前了解观众对剧本内容的喜爱度,可以在起跑线上就获得对于观众预期的评判。
2.制作阶段:在影片话题的寻找和作品核心受众的定位上,猫眼将发挥很擅长的“试映会”功能,邀请观众观看影片成片或粗剪版本,通过问卷填写、深度座谈等方式,量化目标观众对作品的感受、评价和口碑,找出能引发话题的元素和兴奋点。这样片方和导演就可以在制作阶段就针对观众的反馈及时进行调整。
同时值得一提的还有即将在今年第四季度上线的影视通告单业务。这对于剧组的制片人和统筹等工作人员或许将是一个非常有用的工具。在过往,很多剧组通告由制片统筹每日根据拍摄进度手工填写并且逐一下发,效率低下而且非常容易出错。希望届时上线的通告单业务可以较好的解决这一问题。
3.宣发阶段:作为影片推广过程中最重要的阶段,“猫眼通”完全可以解决宣发人员的难题。它从影片的排片、口碑和热度三方面痛点入手,结合定位分析、热度监测、排片监控、排片任务、定位测试、物料测试、映前舆情监测等功能进行护航。
比如关于影片的口碑,“猫眼通”会以口碑引导-口碑维护-口碑扩散的思路来进行口碑方面的服务,不仅将找到早期相似影片分析,从而辅助影片定档,判断核心受众,还会对影片的海报剧照、预告片等物料进行测试,将宣发效果做到最大化。
还有业内人士对于“猫眼通”的宣发功能很感兴趣:“我们以点映这件事来举例,其实它是一把双刃剑,从这个暑期档就能看出来,有的片子很好但是对自己没信心,不敢扩大点映规模,没能及时发酵口碑,有的片子质量一般,盲目点映,最后提前崩盘。
“而‘猫眼通’的出现可以帮助片方更加理性地看待自己的影片,能模拟出观众评分,从而及时调整自己的策略,使影片以正确的策略呈现在观众面前,获得应有的市场反馈与口碑。从这个角度来看,‘猫眼通’对电影市场的帮助确实很大。”
4上映阶段:影片上映后,观众对影片、主创等的评价趋势、对衍生品的期待及购买意愿、对续集的期待程度、IP下一步增值延展方向都值得进一步调研,而“猫眼通”会通过市场监测、营销效果调研,以及猫眼本身的用户调研给出答案。
值得一提的是,从电影至剧集、综艺,从影视内容至行业机构、影视人库,猫眼已经拥有足够的数据,成为被行业认可的全文娱数据库。通过海量数据库,以及数据工具化,猫眼能够为项目提供足够好的市场分析和策略建议。
做出市场增量
一直主打“离观众最近”理念的猫眼,如今在将自己与观众拉近距离的同时,还要将整个行业与观众的距离拉近,为行业做出更多贡献。这当然并非一朝一夕之功,但至少在这条路上不断摸索,就是有意义的尝试。
为了这次尝试,我们看到“猫眼通”也确实调动了他们线上线下大量的资源,砍价活动、天降红包、拼团活动、片方红包等一系列线上接地气的渠道,以及猫眼影迷会、影商联动、硬广投放、物料投放等多元化的线下渠道,共同为“猫眼通”的服务助力。
在我们的采访中,不少业内人士也对“猫眼通”的出现寄予厚望:“影视作品最重要的还是找到受众、触达受众,‘猫眼通’可谓是百宝箱,极大的便利了我们从业者。”
而实际使用过的小伙伴也对“猫眼通”的实用性给出了好评:“用过渠道推广和试映功能,总的感觉很实用,对片子有帮助。中国电影工业化离不开全方位的提升,在很多地方还要追赶,但在互联网+影视产品领域我们是领先的,也期待有更多实用功能出现。”
最后,有需求的小伙伴们不妨试用起来~
附:“猫眼通”简易使用流程
