5月16日,由伊利金领冠独家冠名的夫妻观察治愈节目《妻子的浪漫旅行》第二季(以下简称《妻子的浪漫旅行2》)完美收官。在亿万网友还意犹未尽地沉浸于明星夫妻的高甜日常时,这档节目“热搜收割机”的名头早已传遍整个营销界。有业内人士认为,这是2019年到目前为止市场上少见的IP营销成功案例,堪称“达到了教科书级别”。
精准冠名基于深刻洞察,品牌理念赋能社会价值
网播综艺IP营销是众多品牌青睐的营销形式之一,但目前很多冠名合作仅仅是在节目前加上品牌名称而已,品牌的价值内涵得不到很好的诠释。此次伊利金领冠打破了冠名合作的常规模式,通过对社会现象的深刻洞察,精准地选择了《妻子的浪漫旅行2》开展独家冠名合作,其对品牌价值与社会价值结合的理解和思考,堪称品牌冠名合作的创新范本。
长久以来,在大多数中国家庭中通常是妈妈承担着更多的育儿压力,而父亲的角色在育儿过程中往往是缺失的,这种“丧偶”式育儿已成为普遍的社会现象,使许多妈妈感到疲惫和焦虑,无法以轻松快乐的心情呵护宝宝,由此也引发了诸多的家庭矛盾。在节目播出后,多位年轻父母接受金领冠的街头随访时,就不约而同地表达了这种焦虑的情绪。
所以,在倡导让宝宝“释放天性”的同时,金领冠将目光投向了家庭和社会层面,呼吁关注妈妈们内心的减压需求,号召社会和家庭给予她们释放自我天性的空间,以愉悦的心情更好地养育宝宝,这与《妻子的浪漫旅行2》所呈现的经营和谐夫妻关系、营造温馨家庭氛围、勇敢追求女性自我实现的价值观珠联璧合。在此基础上的冠名合作,将金领冠的品牌理念升华到了关注家庭和社会问题的高度,引发大众对缓解妈妈群体所承受压力的深入思考,通过品牌价值的传递赋能社会价值的提升,这正是此档节目热度始终不减的主要原因,截至5月21日,节目话题#妻子的浪漫旅行#两季累计阅读量110.9亿,讨论量达539.4万 !
打造自有IP资产,放大品牌营销价值
怎样让人们对金领冠奶粉的“天生好品质”拥有形象的认知?如何使金领冠品牌在受众中留下深刻的印象?
金领冠将自有品牌资产——在新西兰专属的、全球仅百分之一的黄金奶源地“天堂牧场“,通过专场的形式与《妻子的浪漫旅行2》进行了深度整合,在4月18日播出的节目中,明星妈妈谢娜、张嘉倪专程打卡“天堂牧场”,见证了金领冠奶粉的生产过程。金领冠则借势推出“新西兰值得打卡的网红亲子线路”,并在线下发起“招募体验官”活动,通过线上线下的密切联动,在拓展IP资源边界的同时,将品牌资产包装为社会热点事件。
明星妈妈打卡伊利天堂牧场,直观、真实地传递了金领冠奶粉原奶纯净自然的产品特质;2019“中新旅游年”和奥克兰旅游局两家权威机构对“网红亲子线路”活动的背书,则在提升活动公信力的同时,进一步增强了消费者对金领冠品牌的信心。因此,“网红亲子线路”迅速引爆了#金领冠探索天性之旅#的话题,阅读量高达14亿,讨论量达53.5万,累计7000余人参与活动,“伊利天堂牧场”被打造成了金领冠的自有IP,令其品牌资产更加丰富深厚。自有IP的打造,在实现对品牌价值倍增反哺的同时,也使金领冠“营养好吸收、天生好品质”的品牌内涵得以形象的传递和超强放大,被营销界视为此次“教科书级营销”中的神来之笔。
锚定话题高度,营销“金龙摆尾”
《妻子的浪漫旅行2》从开播到终局收官,热度持续提升,有趣的话题一个接着一个,每个话题又都能得以丰富的延展,但又始终牢牢把持话题高度,如同“金龙摆尾”,新意频出。如在线上话题火爆的同时,又接入金领冠全国万店线下嘉年华活动,明星妈妈站台助力,掀起一轮节目升温和品牌传播的狂潮;“盟军”助力,发起与孩子王kidswant等母婴蓝V和比亚迪汽车、方太电商等流量蓝V的全面联动,借“网红亲子路线”的二次传播再度使节目和品牌热度急升……而在节目后期的谢娜庆生公益话题,则更是传播中的亮点。
5月6日恰逢谢娜的生日,这是一个难得的互动环节。谢娜既是节目中的“明星妈妈团团长”,同时又是伊利金领冠品牌形象代言人,一次“有意义”的庆生,可以使品牌与节目在社会公益的层面上实现强势结合。
在这里,又出现了一次“神操作”。
5月1日,节目官方微博以提前为谢娜庆生准备礼物为契机,联合谢娜粉丝应援团发起向救助孤残儿童的中华少年儿童慈善救助基金会“小水滴助童新生”项目捐赠伊利金领冠奶粉的公益活动。随后借势谢娜庆生话题,粉丝、网友、官方微博等沿着“关爱儿童”、“慈善捐赠”的主线展开频繁互动,把一次普通的庆生提升到社会公益的高度,不但通过传递正能量得到了粉丝和网友的普遍认可,更是恰到好处地表露了伊利金领冠热心公益事业、关注儿童健康成长、勇担社会责任的品牌特质,在节目尾声掀起高潮的同时,更使其品牌形象和价值内涵展现得更加完整饱满。
锁定受众,“投”其所好——“针尖上的舞蹈”怎样跳得最美?
在准确理解品牌内核的基础上精准选择传播资源,对于网综营销能否有效扩大声量极为重要。受众定位是否精准、内容投放的渠道是否与受众的喜好高度契合……都要根据品牌调性与营销目标进行规划统筹,如同在针尖上跳舞,每个“动作”都必须恰到好处。
金领冠一直密切关注目标消费群体的变化,根据其在不同时期的特征持续进行年轻化升级。而《妻子的浪漫旅行2》的粉丝和观众也是年轻的父母群体,并由于其话题延展到婚姻家庭、夫妻关系、品质生活等层面,实际上涵盖了更为广大的年轻受众群——品牌和节目在目标受众和传播资源上完全契合。
因此,以“年轻化”为基点,金领冠在《妻子的浪漫旅行2》在营销全过程的传播中,针对年轻人喜爱的玩法侧重选择了深受年轻群体认可的渠道进行传播。在以微博为主的社交平台进行大范围互动的同时,特别加大了在抖音、秒拍等短视频平台上的内容投放;根据年轻人在购物时热衷互动沟通,喜欢交流探讨的特点,电商平台的传播把小红书作为主要阵地;打造“网红亲子路线”,传播“金领冠探索天性之旅”,则除了上述渠道外,还在携程等旅游平台、旅行App上下足了功夫……
凭借定位精准的优质内容,在以年轻群体为目标受众的多维角度、众多平台的紧密联动下,观众、网友、明星粉丝、旅游爱好者、网红大V、行业KOL等纷纷加入互动,掀起了一波又一波主线清晰、路径准确、节奏分明的传播高潮,全网视频播放累计8070.5万,其中官方抖音视频播放量达到了3500万,使金领冠的品牌价值在产品层面和社会层面都得到了广泛、深入的传递,将一支“针尖上的舞蹈”演绎得美轮美奂。
从《妻子的浪漫旅行2》营销成功的复盘来看,一次成功的综艺冠名合作,要以更高的视角,找出品牌与综艺节目的价值契合点,将其提炼升华为具有社会意义的主题;以主题为核心整合多方资源表达品牌诉求,打造出品牌的自有IP;在执行过程中时刻注意锚定并把持话题高度;针对目标群体,围绕主题全面统筹传播资源,实现大声量聚焦品牌核心价值。做到这些,才能使品牌深入人心,达到增强用户粘性、吸引潜在用户、提高美誉度、扩大市场影响力的目的。
由此可见,作为今年上半年为数不多的成功综艺IP营销,伊利金领冠独家冠名的《妻子的浪漫旅行2》被评价为“教科书级别”,可谓名符其实。
