6月26日,第四届G-media峰会——行业年度最受瞩目的品牌高层经验交流峰会在安吉落地举办。为期2天,聚集新零售、互联网电商、新能源汽车、快消、数字营销等领域的百余名品牌和营销端的操盘手,针对新生代社交媒体、5G时代品牌营销、智慧零售消费升级、年轻化内容力等话题进行了观点分享,共同探讨数字营销时代下品牌的破局之道。
芒果TV总裁助理,广告营销中心总经理方菲带了《青春为媒,生生不息:万变时代如何永葆品牌青春》 主题分享。以青春姿态,生动再现芒果TV以万变应万变的营销姿态和品牌年轻化征程。
18年8月芒果超媒上市,给芒果TV注入新的活力,作为传统媒体走出来的新媒体,芒果TV这个具有强大娱乐媒体匠人DNA的青年团队,顺应时代进步布局互联网,在经济下行,消费市场压缩的这个寒冬,通过创新聚能,内容驱动,提高科技含量,集全集团之力发展新媒体,在行业实现突飞猛进的增长。
分管平台运营和广告营销的总裁助理方菲告诉大家,芒果TV可预见实现连续三年盈利,2019年上半年增长 47%的营收 ,交出“逆市上扬”的成绩,他借鉴PESTEL模型,从 Society(社会因素),Technology(技术因素)以及 Politics(政治因 素)三大方面分析市场不确定性,接下来阐述了芒果人的创业之路。
经济下行和信心缺乏只是放大了生意的艰难,真正的生意不好做的源泉在于“不确定性”。解决不确定性才是增长的首要。芒果 TV 在湖南广电网台互动“一体两翼”发展战略下,作为新媒体引擎的破局,并不意味着把湖南卫视版权内容移植到一个视频网站上,把电视观众转化为移动端用户那么简单,而是芒果 TV 在视频媒体领域开启内容生产,内容分发和商业化模式全方面的年轻化产业改革,来应对时代发展带来的挑战。
不确定之Society —— 消费者的多倍速变化
用户进化的速度变快了。我们发现,倍速观看和拖曳反复观看可以在一部剧里面同时呈现,观看视频的完整性不再那么重要,用户希望用技术的方式在更短时间获得更多快乐。他们比以前更容易厌倦一个新的游戏,一种新内容模式。
在过去三年里,所有的IP生命周期都比2010—2015年老化快了一倍。
网红、艺人或者明星的生命周期也明显缩短了。数据显示网红的生命周期只有6个月,而去年顶级选秀诞生的艺人,一年后很可能遭遇声量和覆盖UV数超过80%的下滑。但同时,有些意想不到的作品走红。
因为我们的沟通方式无法再跟上消费者的极速变化。基于此,我们的节目生产、品牌合作和产品研发都要求与消费习惯的变化同步。
不确定之Technology —— 新技术带来的海量新媒介形式
不断涌现的可量化的新型媒介形式,对传统媒体的权力格局和品牌权力格局造成了严重冲击。从搜索广告,到信息流广告,从电视购物到现在的网红带货,媒体内容和广告与销售之间的量化关系越来越容易被找到,因此没有建立这种关系链接的媒体正在被抛弃,经济的下行加速了他们被抛弃的速度,预算使用更有效率的媒介在脱颖而出。
不确定之Politics —— 网媒行业规范带来的震动
我们正在经历内容快速货币化到去货币化的巨大转型关键期。互联网起步初期经历了一段发展的过度市场时期。在市场的驱动下,大量的内容被货币化。市场效应,广告收入,会员收入,覆盖用户数成为评判内容价值唯一标准。
2016年后,中央高层对于互联网媒体高度重视,宣管部门出台了一系列内容管控的条令,对行业进行迅猛有力的整改,表明媒体不是一门生意,而是权利和责任对等,并且首先是社会使命的责任。2019年,中央高层对网络发展提出了要求:没有网络安全就没有国家安全,过不了互联网这一关,就过不了长期执政这一关;其次,没有规矩不成方圆,无论什么形式的媒体,无论网上还是网下,无论大屏还是小屏,都没有法外之地、舆论飞地。
在国家政策规范下,内容生态将出现一场巨大的去货币化的拨乱反正,互联网不再是法外之地,所有有影响力的内容和平台都应当成为主流价值的承载。所有的媒体和内容生产者以及我们的客户,都需要重新去掌握这种力量的平衡,而我们的媒体和内容生产者如何把握主流价值观去营造这一体系有一个学习不断认知的能力过程。芒果TV作为党媒湖南卫视的衍生媒体,天生具备基本的社会责任认知能力。
“在过去的三年,芒果TV正是因为很好的应对了这些不确定性,获得了在利润、用户和品牌价值上稳健的增长。
芒果TV创新探索的两个方面的推进,推动了今日的爆发式发展。
为消费者打造沉浸与共鸣的体验
互联网诞生以来,媒体的进化方向都是在加强用户的 “沉浸感”,而芒果TV做了一系列内容生产和分发技术上的优化以达到加强用户沉浸感的效果。
首先是要在内容中输出强大的价值观,提高沉浸感。
芒果TV刚推出,就迅速登上热搜,收获暴涨关注的孕期观察类节目《新生日记》正是如此。节目中嘉宾李艾解释她为什么等到自己快到四十岁才选择生子,她说女人最重要的不是找什么样的老公,而是给孩子找什么样的爸爸”。在她看来,“因为工作可以换,地方可以换,甚至老公都可以换,但是这个男人是你孩子父亲的话是不可能改变的事情。” 节目用打动人心的方式传达着新时代独立女性的价值观,通过内容所传输的独特价值观和故事支撑起了用户的“沉浸感”,并且让用户停留在我们的IP和内容上。
模式可以被抄袭,但价值观不会,独特价值观是延缓IP衰老的关键;同时只有建立起基于大数据和用户行为机器学习的精细化运营闭环,才有可能在消费者急剧变化的时代做到以万变应万变。在这个商业即内容的时代,如何提高商业信息的沉浸感,也正是我们所有品牌快速成长的关键。
另外是降低用户信息触达成本,高度智能化的向他们推送内容。 2018年末,芒果TV内容分发由人工编辑分发开始转向由人工智能分发和编辑推荐结合的方式,用户探索欲望明显改善,平台流量较大幅度的提升,人均VV提升超过20%,首页点击转化率提升了超过50%,相当于6个S级节目上线带来的效果,移动端的日活获得了超过30%的提升。通过建立一套内容端和用户端的标签系统,用机器学习不断提高算法推送准确率,由此建立了一套专业化运营到优质内容产出到算法精确触达到数据反哺运营的精细化运作闭环。通过人工智能和大数据的运用,芒果TV降低了用户信息触达成本,提高了内容推送的准确率,最终提高了用户的覆盖率以及观看时长。
建立容忍浪费和风险的品牌矩阵
“在这个多变的时代,没有人能赌对每一次的方向,只有未雨绸缪,才能安全着陆。因此你必须容忍浪费和风险”。即使是在芒果TV创立之初,也没有人能想到,五年的时间,芒果TV能够在视频行业普遍巨亏的情况下,连续第三年盈利并且规模增长如此之快。这是因为,芒果TV摸索打造了独有的内容矩阵生产线。
第一条:核心盈利线。是我们成熟的模式所构成的内容矩阵,在2017年是以爸爸去哪儿,妈妈是超人为代表的亲子节目线,我们基本垄断了市场上亲子的核心IP以及客户,这是芒果TV核心流量和利润贡献的来源。
第二条:战略发展线。代表在过去已经获得了一个IP的成功,要围绕这个IP的成功打造整条IP序列,成为新的利润和用户增长点,他也许能成本打平,也许会略亏,明星大侦探代表的悬疑探案类,以及妻子浪漫旅行代表的亲缘关系类都是过去此类产品。
第三条:创新业务线。所有的节目都是孵化,他们有很大的失败的风险,但是我们每年都会探索四、五个方向,例如我们今年的《新生日记》《哈哈农夫》还有《婚前21天》都是代表不同方向的探索,我们有新芒计划专项基金,试错机制,多维生态,开放创新,鼓励孵化新的发展线。
在内容领域没有常胜的将军,唯有常胜的战略。没有人能预测爆款到底在哪个身上出现,但只要你的团队可以稳定的产出优质的作品,那么爆款总会在一个IP上出现。这是芒果TV能够在综艺头部内容中占据一半的重要原因。
“未来的竞争不再是用户时间的竞争,而是用户世界的竞争” 。芒果TV是一个天生青春的平台,深耕青年用户,不断进行平台和内容的创新,引领品牌年轻化探索,而在5G时代,芒果TV也即将展开VR内容为代表的新技术布局,让科技融合价值观,突破边界,吴越同舟,青春为媒,生生不息!
