如今,随着国货老品牌的崛起,消费者们也越来越喜爱与中国文化密不可分的“国字号”,许多国货品牌们也在新的市场环境中焕发新生。片仔癀和加多宝,两大中华老字号品牌,近来举办的一系列的跨界潮玩活动让人目不暇接。从线上在喜马拉雅发起的“拯救上火计划”音频问答挑战赛到上海的“清火潮研所”线下快闪,以及活动期间推出的限定联名礼盒,片仔癀和加多宝以贴合年轻人的沟通方式,生动有趣地构建了两者清火的品牌形象,让消费者全方位地体验到国货品牌历久弥新的独特魅力,也通过好玩又契合的跨界联合,为众多国产品牌开创了一条与消费者沟通的新思路。
声入人心,拯救上火
12月9日,片仔癀和加多宝的“拯救上火计划”音频问答挑战赛在喜马拉雅APP正式上线,头部主播与品牌账号先后发声,以趣味话题率先引爆互动。
“拯救上火计划”的音频问答话题既涵盖了“身体上火”又有 “生活工作上火”,简单却又接地气,直接击中了年轻受众的痛点。从生活到工作,年轻人会遇到太多无可奈何和无处发泄的上火事,他们累积的火气不仅影响日常的精神状态,更会对身体造成直接的影响,比如常见的口腔问题,口腔溃疡、口臭等都是因为上火引起的。而片仔癀和加多宝的以其“清火”特性,结合喜马拉雅音频内容平台的优势,给年轻人提供了平台来了解上火,了解片仔癀和加多宝这样的国货品牌。而片仔癀和加多宝也从产品的特性出发为年轻人提供了上火问题的切实解决办法,达到了品牌与年轻受众之间的共鸣,最终实现了消费者从多方位了解品牌,喜欢品牌。
(图一:喜马拉雅“拯救上火计划”)
潮玩快闪,全域引爆
与此同时,片仔癀和加多宝在人流旺盛的上海月星环球港举办了限时三天的快闪店“清火潮研所”,成功把“清火”概念引入到线下,两个天生一对的清火品牌用好玩有趣的形式,从视听味等多重感官上给消费者带来了一场新潮好玩的清火体验。
(图二、三:清火潮研所)
整个快闪店共有六大互动环节,形成了消费者从了解上火到尝试奇葩降火方式,再到认识片仔癀和加多宝预防上火,感受清火特性的体验场景。同时在线下还有好玩的体验环节,好吃的冰淇淋,精美的礼物等,在火气鉴定室,通过黑科技的互动玩法,可以生成每个人专属的火气鉴定报告,而在上火曝光室,采访台的趣味布置可以让消费者扮演一把正火的明星,引来众多围观和打卡。而在清火研习社,消费者们争相玩扭蛋机,期望能抽中片仔癀与加多宝的联名礼盒。此次片仔癀和加多宝的联名礼盒尤为精致,精致亮眼的包装设计,融合两大品牌的视觉元素和产品特点,将两大品牌“预防上火,天生一对”的特点展露无遗。
(图四、五:片仔癀×加多宝联名礼盒)
如此潮流又好玩的“清火潮研所”快闪店,一经上线便引起了多方的关注,更在网上带起了相关话题的声量爆发。上海电视台的《东方大搜索》和《媒体大搜索》两个栏目组亲临现场,对活动进行了报道。在现场,最近大火的红人博主们也出现在现场进行直播,为观众试玩各个活动环节,现场气氛颇为热烈。
(图六、七:现场消费者互动)
从之前的抖音#上什么也不上火#短视频挑战赛,到与喜马拉雅合作的#拯救上火计划#音频问答挑战赛,再到线下的清火潮研所,片仔癀都是从自身产品给年轻消费者的日常生活碰到的问题带来的帮助出发,用年轻用户喜欢的平台,感兴趣的方式和内容,进行有趣有效的沟通,树立起了独有的品牌形象。当前的互联网环境越来越多样化,消费者的消费习惯与偏好也在不断变化,如何通过品牌跨界创造品牌影响,片仔癀和加多宝做到了很好的示范。
片仔癀牙膏和加多宝凉茶,利用产品的共同特性和新的年轻消费者沟通方式,制造了1+1>2的传播效果,大大提升了两个国货老字号品牌的知名度和关注度,在年轻消费者群体中建立起了“清火”的品牌形象,将“清火”概念具象化并融入到了消费者生活的方方面面,为国货的跨界传播树立起了新的标杆。
