随着垂类综艺近年以来的崛起,综N代的整体谱系当中又出现了一个特别的分支——“垂N代”,即,垂直领域的综N代。
垂N代虽然属于综N代,却与广谱类型、大众题材的综N代有许多本质的区别。相较于大众型的综N代容易面临着审美疲劳、资源枯竭的问题,垂N代只要在第一季能够通过细分市场的检验、垂直受众的认可而生存下来,进入第二季、第三季便更容易发挥出垂直品类的显著优势,垂N代反而比第一季更加掌握主动权,更多的垂类资源会以它为中心靠拢、聚集、形成合力,形成垂N代的更大优势。
《爱幼星球》就是一个非常典型的案例。
经过研究,去年这档“垂一代”,它在第一季就取得了相当不错的传播效果——
收视效果上,它以垂直品类跻身卫视同时段综艺排名前3;
网络传播上,西瓜视频短视频总播放量破1000万,引起垂类市场的宝妈宝爸热议。
如此背景之下,由“垂一代”进入“垂N代”序列的《爱幼星球2》,便如上文笔者所分析一样,进入了“垂N代”的黄金时代——
平台资源上,不但在卫视平台上继续与北京卫视保持合作,在新媒体平台上也继续深化与西瓜视频的合作,第二季在西瓜视频网络独播,这将得到“今日头条系”短视频矩阵的大力协助,对于垂直品类节目的传播非常重要;
垂类资源上,吸引了丁香园旗下的自媒体品牌丁香妈妈的强强联合,该品牌为目前国内亲子育儿最强最权威的母婴健康服务平台,为《爱幼星球2》在垂类打造的专业性更添砖瓦;
嘉宾资源上,第二季邀请了娱乐圈模范宝妈张杨果而作为“爱幼宇宙战舰舰长”。除了依托丁香妈妈升级专家阵容,例如邀请丁香园旗下抖音上面非常火的“田医生”、非常有娱乐精神也非常专业的叶壮老师,同时也对明星阵容进行升级,例如《爱幼星球2》第一期就将邀请到包文婧,这位正在《妻子的浪漫旅行》与《妈妈是超人》两档节目已经收获较大国民度的知名宝妈。
由此可见,《爱幼星球》第二季已经造成了国内最强的亲子育儿节目出品天团,那就是北京卫视+西瓜视频+丁香妈妈+即悦娱乐/苔抬一特台。可以说,是真正多方的强强联合,也真正意义打通了亲子育儿内容营销链条。
近日,《爱幼星球》第二季召开节目发布会,借着这个档口,与读者朋友共同以这个典型案例为切口,研究一下《爱幼星球2》所代表的“垂N代”,究竟赢面何在?又能为其他致力于垂类节目探索的节目带来什么启示?
更垂的内容
《爱幼星球2》,由即悦娱乐/苔抬一特台联合北京卫视、西瓜视频、丁香妈妈等机构共同出品。
在第一季《爱幼星球》的垂类耕耘之下,已经切入到这个垂类市场的整体洞察当中,对母婴市场的受众分布、市场需求、运营逻辑有了相对深刻的理解,由此也展开了有针对性的改版——
例如,第二季有一个特别的节目设计,就是设置了一个“小剧场”,会邀请专业的话剧演员、通过情境演绎,来表现每一期的主题,现场人员针对情境演绎中的问题进行讨论,最后专家针对该问题进行纠正和科普。
这个改版,就是建立在第一季的实践之上,为了让科普得到更有效的大众认知而进行的升级。由上可见,这正是从“垂一代”到“垂N代”的第一个赢面——越垂直越专业,越专业越精深,越精深越权威。这种改版,是没有身体力行地深耕这个品类很难研发出来的。而这种基于垂类节目的深刻洞察,经年累月会形成一个难以复制与超越的品类门槛。没有经验、没有实践,无从弯道超车。
除了内容团队自身升级之外,节目组也在联袂了更多的垂类资源之后,加速了这个“内容垂化”的进程——
在联袂了“丁香妈妈”之后,《爱幼星球》第二季在内容之上进行了两大升级:
一是专家升级。第一季的《爱幼星球》就有母婴专家,彼时的专家仅仅侧重于“专”,第二季的《爱幼星球》的母婴专家,不再只有“专”,还有更高的权威、更大的流量,比如上文所提及的丁香园旗下、抖音之上的“流量型专家”——田太医。
同时,集结全网拥有育儿态度、犀利观点的辣妈奶爸,旨在制造最带感的亲子育儿舆论场,强观点碰撞、强分析互动,可以说是亲子育儿版的“奇葩说”,以此带给地球家长们各式各样的育儿超能力。
二是选题升级。相较于第一季的《爱幼星球》大多数的选题出自节目组的内部策划,第二季的《爱幼星球》则将以开放性的思维进行社会性话题发起。在节目录制之前,联合丁香妈妈发起亲子育儿选题大调查,排名top10的大众最关心的、3到8岁的育儿话题将会成为每期节目选题。
当话题是垂类观众关心的、当人物是垂类观众熟识的,这样的垂类节目,才是垂类受众需要的。
更大的圈层
需要厘清一个概念,垂类不等于小众。它奉行的是另一种内容逻辑——挖掘垂直切口之下的大众市场。
事实上,《爱幼星球》也是这么操作的:
一方面,它借助于北京卫视辐射广谱层面的大众市场,更大范围地网络垂类的精准用户;另一方面,它借助于丁香妈妈的垂类受众,西瓜视频的个性分发,更加精准地在垂类市场进行受众挖掘。两相结合,形成破圈的社会共振。
基于这样的核心逻辑,《爱幼星球》在第二季在传播与运营升级之下,动作频频——
既有节目中的“子节目板块”,联合丁香妈妈制作一个全是育儿干货与知识点的内容,依托于合作方西瓜视频与今日头条系的个性化推荐,机器通过分析用户的特征与内容的特征并将两者匹配,将内容直达精准垂类用户群体;
又有线上的“直播联动”,在节目播出之后的第二天,《爱幼星球2》联合节目中的育儿专家,在西瓜视频直播解决更多家庭育儿问题,充分发挥节目的功能性;
亦有线下的“巡回沙龙”,《爱幼星球2》将会联合国内顶级育儿专家,在全国主要城市开启巡回亲子育儿沙龙活动,邀请更多线下的宝妈宝爸参与育儿问题探讨;
自然,就会有打通这个线上、线下的“话题互动”,每期节目话题都将在网络上发起互动投票,形成线上线下大众观点碰撞,便于采集用户大数据、佐证专家判断。
所以,可以看到,垂类项目《爱幼星球2》的传播之路,是贯穿了线上线下,节目前的育儿选题大调查,节目中的子节目板块,节目后的话题互动、直播联动、巡回沙龙,它得以让一个节目变成一个持续运营的项目。
这便是“垂N代”的第二大赢面——在垂类APP与自媒体崛起、短视频个性分发技术成熟的大气候之下,垂类内容适宜于这样的传播环境;在内容不止于内容,内容逐渐转化身份为产业链发起者的大趋势之下,垂类内容无疑更容易扎根实业。
更深的广告捆绑
“垂N代”,在基于垂类内容更加专业、垂类受众数量增加的前提之下,自然垂类节目的广告客户会相较其他类型更有可能成为深度捆绑的长期客户。
因为能做到“垂N代”的垂直内容,本身已经代表了它在垂直品类中的头部地位,这样的广告合作,捆绑的不仅仅是品牌的曝光,更对品牌有头部赋能的意义。
在第一季与《爱幼星球》合作的两大品牌继续成为第二季《爱幼星球》的大客户,智伴儿童机器人继续独家冠名,蜜芽集团继续赞助。这种节目与品牌的长期、紧密的绑定,二者之间很容易形成类似999与《爸爸去哪儿》、加多宝与《中国好声音》的互相成长、互相成就的经典案例。
这又是“垂N代”的第三个赢面——它更容易形成深度捆绑的媒企合作。
如上文所言,从垂一代到垂二代、垂三代,“垂N代”更容易从线上走向线下,变成参与垂直产业链上游的发起端,牵引它所在的垂直品类展开更丰富形式的线上、线下活动,由此,它便能给予品牌方更多进行深度合作的机会。
因此,品牌与垂类节目的合作,即将开启一个全新的媒企合作模式——用更长远的眼光耐心培育节目的价值,随着垂N代一代一代的更迭,品牌价值也会得到一次一次的放大。
在研究《爱幼星球》的文章中,它或将撬动3.1万亿的育儿市场。彼时,这个IP还是刚刚进入这个3.1万亿的育儿市场的新兵,它有这个机会,但未必立马就有这个能力。
但是,当一年之后,《爱幼星球》从垂一代进入垂二代,甚至未来的垂N代,我们已经看到了越来越多的资源正在朝向这个垂直面靠拢,它正在从一条垂直的光束变成一个垂直的杠杆。
随着一季又一季,这个杠杆不断得到力量的强化,这个甚至超过3.1万亿的市场,的确是有可能借助内容的力量撬动而起的。
